Cómo hacer campañas de publicidad en Google ADWORDS mejorando el CTR
Diferencia entre invertir y gastar
Estamos en una situación económica bastante complicada, y no creo que haya un emprendedor que no vigile cada partida presupuestaria; desgraciadamente, sí hay quienes por “ahorrar” terminan por no invertir en promoción y eso -salvo que ya tengan un producto conocido- es lo mismo que no vender, y no vender es…¡cerrar!
Inversión es utilizar dinero en adquirir un producto o servicio con el objetivo de obtener más dinero. Todo lo demás es un gasto.
¿Qué es el CTR y en qué afecta para hacer publicidad en Google ADWORDS?
Google siempre ha facilitado la contratación de campañas en su servicio publicitario Google ADWORDS a los anunciantes menos experimentados, cosa lógica porque es ahí donde gana más dinero, pero -cuando no se conoce la operativa del sistema- la rentabilidad de estas campañas, normalmente, es muy baja y tenemos que procurar siempre que publicitarnos en Google ADWORDS (o donde sea) sea una inversión y no un gasto.
Gráfica de CTR/CPC medio real de una campaña de ADWORDS para calderas y calentadores
CTR = Nº de clics / Nº de anuncios
El CTR es el porcentaje que resulta de dividir: el número de clics que recibe un anuncio entre el número de veces que se muestra dicho anuncio (impresiones). Un porcentaje alto de CTR indica que los usuarios de los buscadores responden bien a los anuncios, y que estos cumplen perfectamente con el trabajo de seducir a los potenciales clientes para que visiten el sitio que se promociona.
Por lo tanto, hay una relación directa entre la calidad del anuncio que perciben los usuarios…y Google lo sabe, por eso lo tiene en cuenta como factor en su algoritmo de calidad de ADWORDS o Quality Score.
El Quality Score es a ADWORDS lo que el Pagerank/Trustrank al SEO.
Y LO MÁS IMPORTANTE: el CTR es también uno de los factores fundamentales que utiliza Google para asignar el CPC; así, cuanto mayor sea tu CTR menos te costará hacer publicidad en Google ADWORDS.
¿Ejemplo de cómo hacer publicidad en Google ADWORDS optimizando el CTR, paso a paso?
1) Estudia las palabras clave
Lo primero que tienes que tener claro es que no puedes aceptar el listado de palabras clave que te propone Google ADWORDS sin analizar. Te cuento un caso que me pasó:
Por qué no hacer publicidad en Google ADWORDS con todas las keywords que ofrece
En un estudio de palabras clave para marketing online, y -como debéis saber, Google ofrece un listado de palabras clave, que asocia a la que buscamos por cercanía semántica, etc…la secuencia de algunas de estas perlas es:
- Para marketing online, por cercanía, me añadía desarrollo web
- Por desarrollo web, por cercanía, me ofrecía hosting
- Por traducción, para hosting me daba alojamiento
- Por alojamiento añadía hotel en Londres…y vuelos a Londres
¿Cómo se te queda el cuerpo?
2) Busca la conversión
Yo lo tengo claro -sobretodo, si tienes que optimizar el presupuesto al máximo- ve por las expresiones y palabras clave transaccionales (aquellas que -por cómo busca el usuario- indican intención de compra: precio de…, comprar…, tarifas de…).
3) Haz grupos de anuncios y palabras clave bien asociados con su landing page
Ejemplo de Adgroup para “calentadores de gas” y su landing page
- calentadores de gas ofertas
- precio calentador de gas
- precios de termos de gas
- termos de gas precios
- venta de calentadores de gas
- …
Como observarás, no se mezclan las palabras clave que contienen marcas u otro combustible, pero sí incluyo sinónimos como calentadores o termos.
Por otro lado, este Adgroup va asociado a una landing page específica con un listado de calentadores de gas solamente.
4) Landing page optimizada
Para el cálculo del Quality Score, Google ADWORDS analiza si la landing page está optimizada para las expresiones que se contratan.
Ejemplo de Landing page optimizada para SEO y para hacer publicidad en Google ADWORDS
- Title y description
- h1-h6 y texto visible
- Nombre de archivo y propiedad ALT de las imágenes
- …
Para optimizarlas, sigue las recomendaciones SEO generales de los factores on page de una página web.
5) Selecciona bien la concordancia
Es cierto que Google ADWORDS proporciona una buena herramienta con los filtros de concordancia, que nos permiten -si lo hacemos bien- que apenas se nos “cuelen” expresiones por las que no deseamos pujar, pero yo -por experiencia- y porque me ciño a lo que decía en el apartado número dos (presupuesto muy limitado) sólo pujo por expresiones en concordancia de frase.
Para tener una buena selección de palabras clave segmentadas por grupos de anuncios, transaccionales, etc… que me permita pujar con concordancia de frase, me he tenido que currar bien el análisis de palabras clave. Si no puedes, te aconsejo que uses concordancia amplia modificada, pero tendrás que estar muy pendiente y vigilando mucho las negativas.
6) ¿Por qué posición debes pujar?
No me gusta ser el primero, porque es el que más paga y -teniendo en cuenta que nos estamos basando en criterios de austeridad, lo que conviene es optimizar la campaña de ADWORDS.
También suelo crear reglas automatizadas que me aumentan o reducen el CPC que estoy dispuesto a pagar en función a la posición que ocupo e incluso detienen las palabras clave si el Quality Score es inferior a 7.
7) Los anuncios son la parte más publicitaria y creativa de Google ADWORDS
Esta es una de las piezas clave, la que tiene que seducir al potencial cliente para que haga clic en el anuncio. Trata siempre de enfocarlos a la acción y procura que sean buenos anuncios, mejorando continuamente el copy, las llamadas a la acción, etc..
Yo mantengo siempre 3 anuncios diferentes, y periódicamente modifico el que peor CTR tenga (en un ciclo de mejora contínua).
También te aconsejo el uso de la inserción dinámica de anuncios, que consiste en utilizar un comando del sistema publicitario de ADWORDS que muestra como título del anuncio la búsqueda que ha efectuado el usuario.
Ejemplo de cómo hacer publicidad en Google ADWORDS con inserción dinámica de anuncios
{Keyword:precio calderas de gasoil}
Calderas de gasoil desde 1448,76€
¡Consulta ahora nuestros precios!
LaCaldera.es/calderas-gasoil
Esto hará que el título de anuncio muestre la frase con la que ha hecho la búsqueda el usuario, y -si es más larga de lo que permite el campo- mostrará “precio caldera de gasoil”.
Observa que he incluido un precio (porque es un filtro bastante importante para descartar a quien no está interesado y porque es una llamada a la acción importante para quien sí lo está). Cuida mucho que ese precio se conserve en la landing page (a eso se le denomina SCENT).
8) Segmenta las campañas por dispositivos
Los comportamientos de los usuarios son diferentes según el dispositivo con el que acceden a internet, y el CPC de las expresiones también, así que segmenta bien las campañas teniendo en cuenta al menos:
- País e idioma
- Tipo de dispositivo: PC/Escritorio, dispositivos móvil/smartphones ó tablets
Recapitulando sobre cómo hacer publicidad en Google ADWORDS
Ten criterios claros y prioriza
Estamos en “economía de guerra”, así que hay que optimizar la inversión, por eso aconsejo pujar sólo por las expresiones vitales (traen tráfico de calidad “sí o si”) y transaccionales (indican intención de compra).
Prueba las extensiones de anuncios
No te olvides de probar cómo funciona todo, mira y analiza los resultados de las extensiones de producto, de teléfono de mapa, etc… que te ofrece el sistema publicitario de ADWORDS.
No te olvides de las landing page
Optimiza, testéa, deja clara las llamadas a la acción.
Los objetivos
Mejorar el CTR te ayudará a tener mejor CPC, pero no te pierdas en eso, tu prioridad son las conversiones por lo que prioriza las palabras clave que conviertan más, aunque sean más caras.
