¿Cómo analizar las brand search terms o palabras clave de marca?
Evolución de los temas de marca
En relación a los brand search terms o términos de búsqueda de marca, hace unos días Carlos Ortega comentaba en Twitter la importancia de crear marcas que se escriban como suenan.
Le respondí que todavía recuerdo el dolor de cabeza cuando analizaba el tráfico “brand search terms” de XATAKA por su gran cantidad de variantes incorrectas o errores ortográficos y mispellingsque te puedas imaginar: con «X», con «Ch» con «K», con «Q» o con «C, etc.
Un ejemplo que suelo dar es que trates de imaginar cómo sonaría un anuncio de tu marca en un medio como la radio.
Me viene a la mente un anuncio de hace muchos años en RADIO SEVILA; un cliente de una agencia inmobiliaria que quería poner en marcha una promoción de apartamentos turísticos para jubilados en Matalascañas (Huelva): Se llamaba SPRINGSTATES. Para jubilados Y EN INGLÉS, ¡con dos coj…!, ¿te imaginas cuál pudo ser el motivo por el que no recibió visitas la web de ese anuncio?
Voy a aprovechar el comentario de Carlos para actualizar este post sobre cómo realizar un seguimiento correcto de las búsquedas de marcas y analizar el tráfico de las brand search terms.
¿Qué son las brand search terms
El seguimiento de las búsquedas de marcas es la clave para comprender a sus clientes. Puede mostrarnos qué términos usan las personas para encontrar nuestra marca, en qué piensan cuando lo buscan e incluso cómo los competidores están afectando a nuestro negocio negocio; estos términos son los brand search terms.
El seguimiento de estas expresiones ayuda a los departamentos de Marketing a tomar decisiones, como: qué interesa a los usuarios en relación con la marca, con qué temas se nos asocia y si estos temas plantean un problema de reputación. También pueden ayudar a conocer qué palabras clave ofrecer en Google Ads, qué productos promocionar en redes sociales o cómo se debe categorizar el contenido en el sitio web.
¿Cómo realizamos el seguimiento de las búsquedas de marca?
Si completas este ejercicio hasta el final, terminarás con una herramienta que te ayudará a hacer este tipo de análisis de brand search terms periódicamente y para múltiples proyectos.
Para construirla, vas a necesitar una hoja de cálculos de Google conectada al plugin o complemento «Search Analytics for Sheets» que -con el email con el que te conectes a Google Drive debes tener acceso también a los perfiles de GSC que quieras analizar- (este complemento nos permitirá obtener los datos de GSC mediante la API).
| PASOS | INSTRUCCIONES |
| 1 | Abre una hoja de cálculos de Google, llama a la pestaña por defecto «Datos de GSC» |
| 2 | Ve al complemento «Search Analytics for Sheets» y solicita los datos del periodo de tiempo que quieras analizar para obtener los campos: Query, Page y Device. Además, en mi caso, como el público objetivo del proyecto que quiero analizar está en España, configuro el filtro para obtener sólo datos de España (Country) NOTA: es importante que los datos que obtengas se vuelquen sólo en la hoja «Datos de GSC» |
| 3 | Añade una nueva hoja y llámala ‘Datos para analizar’ y añade la siguiente fórmula a la celda A1:=QUERY('Datos de GSC'!A:G)NOTA: no vamos a tocar el contenido de «Datos de GSC» porque cuando usemos de nuevo la herramienta, destruiríamos las fórmulas que pusiéramos en dicha hoja al solicitar de nuevo la información con el complemento «Search Analytics for Sheets» |
| 4 | Añade una nueva hoja y llámala «Configuración», desplázala a la primera posición (a la izquierda) porque va a ser modificada con cada proyecto. En A1, añade en negrita el texto «brand search term (regex)» para que otros usuarios de la herramienta sepan qué es cada cosa (a mi me gusta marcar con fondos negros y letras blancas los campos que sólo identifican nombres de filas o columnas y dejo los fondos blancos sólo los campos donde el usuario puede modificar cosas). En la celda A2, puedes ir componiendo la expresión regular que te permita abarcar todas las variaciones de la marca que detectes, tanto correctas como mispellings. NOTA: si no estás muy acostumbrado a las expresiones regulares, puedes usar herramientas como Debuggex para afinarlas. |
| 5 | Vuelve a la celda H1 de la hoja «Datos para analizar» y añade en negrita el texto «IsBrand» para indicar que esa columna indica si la palabra que se muestre es de marca o no. En H2 añade la siguiente fórmula: =ARRAYFORMULA(IF($A2:$A="";"";REGEXMATCH($A2:$A;'Configuración'!$B$1)))Y en I2 añade la siguiente fórmula: =ARRAYFORMULA(IF($A2:$A="";"";IF($H2:$H=FALSE;"";TRIM(REGEXREPLACE($A2:$A;'Configuración'!$B$1;"")))))NOTA: esta última fórmula extrae la expresión que acompaña a la marca para detectar los temas. |
¿Cuánto tráfico orgánico es SEO y cuánto de marca?
Si un proyecto tiene una marca sólida y reconocida, es probable que la mayor parte del tráfico orgánico no provenga de visitas de SEO, sino de búsquedas de términos de búsqueda específicos de la marca.
En el mundo del marketing, es importante comprender la diferencia entre el tráfico orgánico (que procede de buscadores, no de campañas de Search Advertising como Google Ads, e independientemente de que sean búsquedas por marca o no) y el tráfico SEO (procede de buscadores, no de campañas de Ads, y es tráfico que no venía buscando por palabras de marca). No son visitas con la misma calidad porque, normalmente, las búsquedas de marca suelen estar más cerca de la conversión que las búsquedas SEO y no son mérito de los que trabajamos el posicionamiento en buscadores.
Con los datos que habíamos obtenido con nuestra herramienta, podemos saber cuánto del tráfico orgánico es SEO y cuánto de marca.
| PASOS | INSTRUCCIONES |
| 1 | En la hoja de cálculos que hemos estado trabajando con los pasos anteriores, añade una nueva pestaña y llámala «Datos SEO vs Brand Search». En su celda A1 añade la siguiente fórmula para saber cuántos clics son de marca o no.=query('Datos para analizar'!A:H;"SELECT SUM(D), H WHERE NOT A IS NULL GROUP BY H";1) |
| 2 | Con el ratón, selecciona los datos que has obtenido con la consulta. Luego ve al menú «Insertar» y selecciona el submenú «Gráfico». Este gráfico, puedes llevártelo a su propia hoja que puedes llamar «SEO vs Brand Search» NOTA: en este caso, que sólo hay dos opciones: TRUE para cuando son expresiones de marca y FALSE cuando sean expresiones SEO, te aconsejo que selecciones un gráfico circular o de tarta. |
¿Qué temas se asocian a mi marca?
Reporte de mi dashboard SEO para mostrar la evolución de los temas asociados a la marca de uno de mis clientes, con datos obtenidos de GSC
Esta información permite -mediante el análisis de las expresiones que acompañan a la marca- conocer qué demandan más los usuarios cuando se observan búsquedas recurrentes de un tema o producto, qué intención tiene el potencial cliente cuando busca con palabras relacionadas con precios, contactar o saber si estos tienen problemas e incluso detectar si hay que trabajar la reputación online.
| PASOS | INSTRUCCIONES |
| 1 | Agrega una nueva hoja y llámala «Temas». Luego ve a la celda A1 y añade la siguiente fórmula:=QUERY('Datos para analizar'!A:I;"SELECT A, SUM(E) WHERE H = TRUE GROUP BY A PIVOT I LABEL A 'Impresiones por temas', SUM(E) '(impresiones)'";1)NOTA: con los formatos condicionales de las hojas de cálculo de Google puedes hacer que se muestren los datos con colores que te ayuden a detectar dónde está los problemas o que muestren iconos si aparecen palabras como «opiniones», «estafa»… o pensando en positivo si buscan «contactar», «teléfono», «tarifa»… |
Algo de lectura sobre diseño de marcas
El libro «Quiero esta marca: Cómo construir marcas deseables» ha sido coescrito por los profesores y consultores Nicholas Ind y Oriol Iglesias; muestra el resultado de su investigación, tras la cual crearon un método para la construcción de marcas deseables capaces de convertirse en líderes de mercado.
Es un libro con ejemplos abundantes y a modo de guía para sacar partido de tu marca. Un camino para conseguir clientes fieles, participativos y embajadores de la marca.
Y tú, ¿analizas de alguna manera las brand search terms?, ¿sacas conclusiones interesantes o has emprendido acciones concretas tras analizar esta información?.
